金融服务的根本是以不断提供优质产品并超越顾客的期望，为企业创造利润与价值。新时期，随着金融改革与转型的步伐加快 ，农商银行如何满足顾客需求，提升金融服务质量和竞争力，在激烈竞争中站稳脚跟？本文仅就此，提出建议与大家商榷。
    

一、明确金融服务特性及其管理挑战的认识
    

按照服务营销学的定义 ，服务具有无形性 、不可分离性、异质性和易逝性四个特征，农商银行应深入认识改善服务特征。
    

1．无形性。服务是活动而不是物件 ，顾客在购买前难以通过感官感受到。因为服务的无形性特征，服务的差异化难以被顾客感知，通过有形方式表现服务 ，就成为服务营销管理的重要内容。事实上 ，顾客也在使用有形线索来选购和评价农商银行服务，如阅读农商银行的宣传单 、询问其他亲朋好友办理业务的经历感受等。而要让顾客得到好的有形线索，农商银行就需要不断地传达自己的服务理念。服务理念是吸引消费者接受服务的关键，例如农商银行的“伴你成长”、工行的“您身边的农商银行”等，就体现出处处为消费者着想的理念 但是现在很多农商银行强调较多的是产品的功能，比如“贷款买车到某行”，只是说明某行具有某些产品种类，并没有切入到顾客的感性心理需求之中。
    

2．不可分离性。 在社会经济活动中，生产与消费是同时进行的，顾客是消费者．农商银行作为生产者，其在提供服务过程中的投入要素，其所提供的信息 、行为表现等，对服务结果有明显的影响。因此 ，农商银行需要加强对顾客的辅导，多与顾客沟通，增加对服务内容的投入，比如自助服务 ，就可以更好地满足顾客个性化的需求。现在一些中老年入不会使用农商银行的ATM机，取很少的一笔钱都要到柜台排队，一旦等待时间太长，他们就会不满意。如果农商银行能对他们进行一些辅导或培训 ，教会他们使用自助机具 ，那么就能够带给他们更好的感受。
    

此外，让顾客填写非常复杂的凭证，就是没有考虑到为顾客提供便利服务。因此，农商银行推出一项金融产品时，需要充分考虑顾客的意见．顾客的需求是产品设计思路的来源。在产品推出后，也要加强与顾客的交流，以使产品能够被顾客广泛使用和传播。
    

3．异质性。服务质量受到众多因素的影响 农商银行的服务是由一个行为链条组成的，每个顾客从接触农商银行员工开始，就在潜意识里对农商银行的服务做出评价 。一个农商银行每天可以让顾客产生许多评价片断，这些片断将成为顾客传播和是否继续采用该行服务的基础，加上服务过程的开放性，员工与顾客间存在大量的互动 ，员工服务质量的好坏成为影响顾客感知和评价的重要因素。员工的服饰 、仪表 、统一用语 、态度 、与顾客的沟通方式等都会影响到顾客的感受，要让员工有好的表现，建立培训和奖惩制度十分重要。
    

4．易逝性。 由于服务需求的不可储存性和顾客满意度的非线性，要求服务产能具有一定柔性，包括对设备、场地的调整 、员工数量的增减、营销手段的改进以及员工情绪 、态度的一致性等，这需要农商银行加强机制创新和管理上的灵活性 ，例如保持员工的活力，构建良好的企业文化等，对于农商银行来说，低品质的企业文化足以毁坏所有的服务规范，而管理的低效率会让其失去商机。
    

二、金融服务标准就是做到超越顾客期望

顾客对农商银行产品或服务都有一定的期望，这些期望是以他们的需要及满意度为基础的。所以，当顾客所得到的实际感受相当于或高于他们的期望时，就产生了对服务较高的满意度。反之 ，当顾客的实际感受低于他们的期望时，就对农商银行做出负面的评价。作为农商银行来说，随时把握消费者的需求，研究他们的行为，会更好地满足和实现顾客的期望。近几年，各地农商银行保持竞争优势的策略，在于服务品质的提升，而不仅仅是产品的创新。网点就近便捷、营业网点的舒适宽敞、监控设施的完备性、服务信息的全面性、顾客咨询问题时得到答复的及时性与准确性、工作效率与计算机运行的稳定性、农商银行员工的形象等都是服务的重要元素。服务营销的精妙，就在于能够充分把握消费者细节的需求产助责，提供有效和具有特色的服务。

三、有效提升超越顾客期望的路径

一是深入了解客户的期望。总体上来看，客户对农商银行所提供服务的期望，主要来源于如下九个方面：即银行承诺、银行声誉、消费需要、消费经验、消费角色、消费知识、消费心情、消费环境、同类服务。其下的六个方面更为突出——

1.银行承诺。农商银行在宣传广告以及营销人员口头介绍中的承诺，对客户的期望有着决定性的影响。通过以往的事实发现，为了吸引客户，很多银行在广告宣传中，往往言过其实。虽然能够将客户吸引过来，但在客户心目中会形成过高的期望，而超过实际服务质量的过高期望，会导致客户的不满，从多个方面对银行造成损害，从总体来看，银行会得不偿失。所以，农商银行应当妥善地应用承诺，不仅可以避免客户形成不适当的过高期望，而且还可以用来降低客户的期望，从而提升客户满意度。在电脑行业中，产品的更新换代速度非常快，电脑厂商就常常利用广告宣传来降低客户的期望。比如，预计六个月以后会推出一款性能是100、价格是120的新产品，但在提前发布消息中，这款新产品的性能是80、价格是150，这样就降低了客户的期望，新产品推出时，就会给客户带来意外的惊喜。我们也可以从中学习相应的技巧，以发挥“先抑后扬”的效果。

2.银行声誉。客户从其他消费者、新闻媒体以及影响越来越大的互联网上所了解到的银行声誉，会直接影响客户的期望。在农商银行的所有客户中，拥有直接消费经验的客户总是少数，而且我们会不断推出新的产品和服务，客户只能通过各种宣传渠道了解这些产品和服务，在了解的过程中，就会形成相应的期望。

3.消费需要。一个人的需要，会影响他的心理倾向，使他期望看到他所需要的东西。比如，饥饿的人期望看到美食等等。从农商银行的角度来看，一个急需资金治病的人，就会期望农商银行能够立即提供无抵押的贷款，虽然按照常识这几乎不可能，但由于治病心切，他对农商银行的期望自然提高。客户的需要转换成对农商银行服务的需求，但这种需求是一种派生的需求。比如，客户到农商银行申请住房抵押贷款，他真正需要的不是钱，而是住房，因此，客户对农商银行的期望，除了提供贷款以外，还期望农商银行帮他审核所买的房子是不是证件齐全，产权是不是有保障等等。

4.消费经验。如果客户以前到农商银行的营业厅时，发现有冰凉的矿泉水，有舒适的沙发，有最新的报纸杂志，有轻柔的背景音乐，那么，在他第二次光临这家农商银行时，他就会有着同样的期望。这一点说明，与工资不可逆一样，农商银行服务也是不可逆的，服务项目只能增加而不能减少，服务质量只能提升而不能降低，否则，即使是稍稍有所减少或下降，在客户的心理上就会形成强烈的反差。因此，我们在打造好的农商银行的过程中，必须具有长远眼光，每一项服务必须是可持续的，不能靠头皮发热、一时兴起。

5.消费知识。对于银行来说，服务有着一定的知识含量，不同知识基础的客户会对农商银行有着不同的期望。比如，如果客户非常了解“买者自负”的原则，那么在他从农商银行购买的保险或者基金出现亏损时，就不会将愤怒迁至于农商银行。由于消费知识是客户期望的重要来源，因此，农商银行有义务加强客户教育，让客户更多地了解农商银行的相关服务，避免客户形成不适当的高期望。比如，随着银行市场化经营程度的不断提升，产品定价策略开始发生变化，有些原来免费的服务项目开始单独收费，此时农商银行就需要开展更多的客户教育，以使客户形成正确的期望，避免客户感觉农商银行是在利用其垄断地位从客户手中“抢钱”。因此，客户教育是打造客户眼中好银行必不可少的一个构成部分。

6.同类服务。银行属于服务业，服务业的发展，整个服务业服务水平的提升，都会提高客户对银行服务的期望。其中影响最大的是其他银行所提供的服务，尤其是可比较、可替代、与银行直接展开竞争的银行所提供的服务。在一个竞争越来越激烈的银行体系中，最优秀的银行就会形成客户期望的基础。由于每一家银行都在尽力地为银行提供更快、更好的服务，因此，在客户眼中，好银行的标准是在不断上升的，这也形成了我们打造好的农商银行过程中最为艰巨的挑战。

二是提高为客户创造的价值。客户从银行所获得的价值，可称为客户净价值，是客户总价值与客户总成本之间的差额，而客户总价值是指客户预期能从给定产品或服务身上所获得的全部收益，客户总成本则是指客户预期在评价、获得、使用该产品的过程中所发生的全部费用。很显然，客户眼中的好的农商银行，必须是客户净价值为正的银行，而且，净价值越高的银行也就“越好”。

超越顾客需求是农商银行保持竞争力的关键。在金融服务日益提升的年代，产业竞争加剧、规则不断变化，客户的期望值也是越来越高，提供简单的基本服务难以满足客户的需求。如果没有达到客户期望，最后的结果将带来更多的麻烦；丢掉一个客户，失去了一个利润贡献者。好的金融服务和产品超越了客户的期望值，不仅满足其现实需求，而且还能满足其潜在需求，客户就会变成忠诚客户。日常工作中，记住客户细节，有利于拉进与客户之间的关系；多一些耐心和关怀，也可以避免不必要的麻烦；适时打好感情牌，感动客户永远是最好的服务。在超越客户需求的道路上，农商银行还需要走得更远，付出更多！

（作者：李宝旭）

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